Μέσα κοινωνικής δικτύωσης – Οι κουλοχέρηδες του διαδικτύου.

 Μέσα κοινωνικής δικτύωσης – Οι κουλοχέρηδες του διαδικτύου.

Αντικλείδι

Αυτό που επεδίωκαν πάντα οι μεγάλες εταιρίες του διαδικτύου είναι πως θα καταφέρουν να τους αφιερώνουμε όσο το δυνατόν περισσότερο από τον χρόνο και την προσοχή μας.

Το πέτυχαν χορηγώντας μας κάθε τόσο μικρές δόσεις ντοπαμίνης, στέλνοντάς μας γκλινγκ και μπιπ και ντιν και φωτάκια ή άλλες ειδοποιήσεις επειδή κάποιος μας έκανε like ή σχολίασε μια φωτογραφία ή μια ανάρτηση ή οτιδήποτε άλλο. Αυτό μας παρακινεί να συνεισφέρουμε ακόμη περισσότερο περιεχόμενο ώστε κι αυτό με τη σειρά του να πάρει περισσότερα likes και σχόλια. Κάποιος το ονόμασε «βρόχο ανατροφοδότησης κοινωνικής επικύρωσης», επειδή εκμεταλλεύεται μια αδυναμία της ανθρώπινης ψυχολογίας.

Πως όμως είναι δυνατόν οι εταιρίες αυτές με μόνο λίγα κομμάτια κώδικα που εμφανίζονται σε μια οθόνη να ελέγχουν το μυαλό των χρηστών, να τους εκπαιδεύουν και να αλλάζουν τη συμπεριφορά τους με τρόπους που να τις εξυπηρετούν;

Απλοϊκά θα λέγαμε ότι αυτό λειτουργεί όπως οι κουλοχέρηδες, οι γνωστές μηχανές των καζίνο, που σχεδιάστηκαν έτσι ώστε να ανταποκρίνονται άμεσα σε κάθε σας ενέργεια με οπτική, ακουστική και απτική ανατροφοδότηση. Ένα ντιν κάθε φορά που βάζετε ένα νόμισμα. Ένα κλατς όταν τραβάτε το μοχλό. Μια λάμψη έγχρωμου φωτός όταν το απελευθερώνετε. Γνωστό και σαν φαινόμενο του Παβλόφ, που πήρε το όνομά του από τον Ρώσο φυσιολόγο Ivan Pavlov, ο οποίος χτυπούσε ένα κουδούνι κάθε φορά που τάιζε τον σκύλο του, ώσπου, τελικά αρκούσε μόνο το κουδούνι να κάνει το στομάχι του σκύλου του να ανακατεύεται και τους σιελογόνους αδένες του να πάλλονται, σαν να μην μπορούσε πλέον να διαφοροποιηθεί το χτύπημα του κουδουνιού από τη σωματική αίσθηση του φαγητού.

Οι κουλοχέρηδες λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο, εκπαιδεύοντας το μυαλό μας να συνδυάζει τη συγκίνηση της εικονικής νίκης με τα εικονικά κουδουνίσματα. Η πράξη του τραβήγματος του μοχλού, ακόμη και χωρίς νόημα, γίνεται από μόνη της ευχάριστη.

Η αιτία που συμβαίνει αυτό είναι μια νευρολογική χημική ουσία που ονομάζεται ντοπαμίνη. Ο εγκέφαλός μας απελευθερώνει μικρές δόσεις όταν εκπληρώνουμε κάποια βασική ανάγκη, είτε βιολογική (πείνα, σεξ) είτε κοινωνική (στοργή, επιβεβαίωση). Η ντοπαμίνη δημιουργεί μια θετική συσχέτιση με όποιες συμπεριφορές ώθησαν στην απελευθέρωσή της, εκπαιδεύοντάς μας να τις επαναλάβουμε. Αλλά όταν αυτό το σύστημα ανταμοιβής ντοπαμίνης παραβιάζεται, μπορεί να μας αναγκάσει να επαναλάβουμε αυτοκαταστροφικές συμπεριφορές. Για να στοιχηματίσουμε ακόμα μια φορά, να καταναλώσουμε αλκοόλ ή απλά να αφιερώσουμε ώρες σε εφαρμογές ακόμα κι όταν μας κάνουν δυστυχισμένους.

Η ντοπαμίνη είναι ο συνεργός των social media μέσα στον εγκέφαλό μας. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το smartphone μας μοιάζει και το αισθανόμαστε σαν κουλοχέρη, που σφύζει από πολύχρωμα σήματα ειδοποιήσεων, ήχους και απαλούς κραδασμούς. Αυτά τα ερεθίσματα δεν έχουν νόημα από μόνα τους νευρολογικά. Αλλά το τηλέφωνό μας τα συνδυάζει με δραστηριότητες, όπως η αποστολή μηνυμάτων σε έναν φίλο ή η προβολή φωτογραφιών, που είναι φυσικά ανταποδοτικές.

Οι εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης επιβάλλουν έναν καταναγκασμό –την ανάγκη σύνδεσης– που μπορεί να είναι ακόμη πιο ισχυρός από την πείνα ή την απληστία.

Μισό λεπτό να μπω στο Facebook να δω τη φωτογραφία που ανέβασε το παιδί (ο σύντροφος, ο φίλος κτλ). Κάτσε λίγο να διαβάσω και τα σχόλια. Τι λέει μωρέ αυτή, ποια είναι; Α! να και ο/η τάδε. Καλέ τι φωτογραφία είναι αυτή; Ουιιι τι λέει εδώ! σώπα!

Από τη στιγμή που αρχίζω να κλικάρω σε όλο και περισσότερες φωτογραφίες, σχόλια κτλ ο εγκέφαλός μου μπερδεύει τους ανθρώπους που συμπαθεί με τους ήχους και τα λαικ της διεπαφής των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (ΜΚΔ). Με τον καιρό αρχίζω να συνδέω τα ΜΚΔ με την ανάγκη μου για κοινωνική σύνδεση. Μαθαίνω να καλύπτω αυτή μου την ανάγκη με μια συμπεριφορά – χρησιμοποιώντας τα ΜΚΔ- που στην πραγματικότητα σπάνια θα εκπληρωθεί.

Οι μεγάλες πλατφόρμες – που όπως είπαμε λειτουργούν σαν κουλοχέρηδες – ανακάλυψαν και το μεγαλύτερο από τα κόλπα των καζίνο: τη διακοπτόμενη μεταβλητή ενίσχυση. Η ιδέα, αν και ακούγεται κάπως περίπλοκη, είναι υπερβολικά απλή. Ο ψυχολόγος B. F. Skinner διαπίστωσε στα πειράματά του ότι αν έβαζε κάποιον να κάνει μια επαναλαμβανόμενη εργασία – να λύσει ένα απλό παζλ, ας πούμε – και τον αντάμειβε κάθε φορά που το ολοκλήρωνε, συνήθως θα συμμορφωνόταν, αλλά θα σταματούσε αμέσως μόλις έπαυε κι αυτός να τον επιβραβεύει. Αλλά αν έδινε την ανταμοιβή μόνο κάποιες φορές και τυχαιοποιούσε τη συχνότητά και το μέγεθός της, τότε εκείνος θα ολοκλήρωνε το έργο πολύ πιο σταθερά και επίμονα. Και θα συνέχιζε να ολοκληρώνει το έργο ακόμη και πολύ αργότερα που μπορεί να σταματούσε τελείως τις ανταμοιβές – σαν να κυνηγούσε καταναγκαστικά την όποια πιθανότητα επιβράβευσης.

Οι κουλοχέρηδες αξιοποιούν αυτή την ψυχολογική αδυναμία μας σε απίστευτο βαθμό. Η μη προβλεψιμότητα της πληρωμής καθιστά πιο δύσκολη τη διακοπή τους. Τα social media κάνουν το ίδιο. Η ανάρτηση στο Twitter μπορεί να αποφέρει μεγάλη κοινωνική ανταμοιβή, με τη μορφή likes, retweet και απαντήσεων. Ή μπορεί να μην αποφέρει καθόλου ανταμοιβή. Το να μην γνωρίζετε ποτέ το αποτέλεσμα καθιστά πιο δύσκολο να σταματήσετε να τραβάτε το μοχλό.

Η διακοπτόμενη μεταβλητή ενίσχυση είναι ένα καθοριστικό χαρακτηριστικό όχι μόνο των τυχερών παιχνιδιών και του εθισμού, αλλά και των καταχρηστικών σχέσεων. Οι κακοποιητικοί σύντροφοι αλλάζουν απρόβλεπτα μεταξύ καλοσύνης και σκληρότητας, τιμωρώντας τους συντρόφους για συμπεριφορές που προηγουμένως είχαν ανταμείψει με στοργή. Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε κάτι που ονομάζεται τραυματικός δεσμός. Το θύμα αναζητά ψυχαναγκαστικά μια θετική ενίσχυση, όπως ένας τζογαδόρος που ταΐζει έναν κουλοχέρη ή ένας εθισμένος στο ΜΚΔ που δεν μπορεί να αποσυνδεθεί από την πλατφόρμα – ακόμα κι αν, για πολλούς, αυτό τους κάνει μόνο πιο μοναχικούς.

Επιπλέον, ενώ η ανάρτηση στα ΜΚΔ μπορεί να μοιάζει σαν μια γνήσια αλληλεπίδραση μεταξύ εσάς και των διαδικτυακών φίλων σας, υπάρχει μια κρίσιμη, αόρατη διαφορά. Διαδικτυακά, η πλατφόρμα λειτουργεί ως αόρατος ενδιάμεσος. Αποφασίζει ποια από τα σχόλιά σας θα διανεμηθούν σε ποιον και σε ποιο πλαίσιο. Η επόμενη ανάρτησή σας μπορεί να προβληθεί σε άτομα που θα το λατρέψουν και θα το χειροκροτήσουν, ή σε άτομα που θα το μισήσουν και θα τσακώσουν, ή σε κανένα από τα δύο. Δε θα μάθεις ποτέ γιατί οι αποφάσεις του είναι αόρατες. Το μόνο που ξέρετε είναι ότι ακούτε επευφημίες, βλέπετε φωνές ή λαμπάκια.

Σε αντίθεση με τους κουλοχέρηδες, που δεν τους έχουμε οι περισσότεροι εντάξει στην καθημερινότητά μας, οι εφαρμογές των ΜΚΔ είναι μερικά από τα πιο εύκολα προσβάσιμα προϊόντα στον κόσμο. Είναι ένα καζίνο που χωράει στην τσέπη μας, και έτσι εκπαιδεύουμε σιγά σιγά τους εαυτούς μας να τραβάμε συνεχώς τον πιο πανταχού παρόν κουλοχέρη της ιστορίας.

***

Πηγή/έμπνευση: από το βιβλίο του συγγραφέα, ρεπόρτερ και αρθρογράφου των New York Times Max Fisher “The chaos machine“

Γ. Γιώτης – Συγγραφέας του βιβλίου Hoax: Οδηγός επιβίωσης στην εποχή της παραπληροφόρησης – Εκδότης Θύραθεν

by Αντικλείδι , https://antikleidi.com