Τι κρατάει ο Ναπολέοντας;
Φωτεινή Μαστρογιάννη
Πώς πείθουν και πώς πείθουμε; Πόσο σημαντικό είναι να μπορείς να πείσεις; Ποια είναι τα μυστικά της πειθούς;
Ο Δρ Robert Cialdini, καθηγητής ψυχολογίας και μάρκετινγκ, το αποκάλυψε στο παγκόσμιο βιβλίο του με τίτλο "Influence: The Psychology of Persuasion".
Η Cialdini είναι ο ιδρυτής της Influenceatwork.com. Η βρετανική κυβέρνηση ζήτησε από την Influenceatwork έναν τρόπο να πείσει τους φοροδιαφυείς να πληρώσουν. Προτάθηκε η ακόλουθη τακτική: αντί να επιβληθεί πρόστιμο, η κυβέρνηση θα στείλει μια επιστολή που θα αναφέρει ότι η συντριπτική πλειοψηφία των Βρετανών καταβάλλει τους φόρους εγκαίρως.
Στην Ελλάδα, αυτό δεν συνέβη. Οι φορολογικές αρχές απλώς απειλούν και εκφοβίζουν. Πιθανώς επειδή δεν μπορούν να αποδείξουν στους πολίτες την αποδοτικότητα της φορολογίας.
Σύμφωνα με τον Cialdini, η πρώτη αρχή της πειθούς είναι η αμοιβαιότητα. Όταν οι άνθρωποι μας δίνουν ένα δώρο, αισθανόμαστε την ανάγκη να τους δώσουμε πίσω. Το μυστικό είναι να δώσουμε το πρώτο και αυτό που θα δώσουμε δεν πρέπει να είναι απρόσωπο αλλά πρέπει να ισχύει για τον παραλήπτη. Θα πρέπει επίσης να είναι απροσδόκητο. Πιστεύω ότι, πέρα από την πείρα, μια τέτοια συμπεριφορά θα έδινε άλλο χρώμα στην καθημερινή ζωή, που θα ξεφύγει από τον αποστειρωμένο ατομικισμό, όπου όλοι αναμένουν να λάβουν και να μην δώσουν τίποτα. Είναι επίσης ένα παλιό μυστικό στον επιχειρηματικό κόσμο, όπου η εύρεση ευνοιών αναμένεται να ανταμειφθεί.
Η δεύτερη αρχή της πειθούς είναι η έλλειψη. Οι άνθρωποι αγαπούν αυτό που δεν βρίσκουν εύκολα και σπάνια προϊόντα έχουν υψηλότερη τιμή.
Είναι μια αρχή που έχει εφαρμοστεί ευρέως στην επικοινωνία και προώθηση των VIP, που δεν είναι πάντοτε διαθέσιμα σε όλους και είναι πολύ επιλεκτικά στις δημόσιες εμφανίσεις τους, σε αντίθεση με όσους είναι πάντα ορατοί και επομένως η εικόνα τους φθαρεί.
Περιττό να πούμε ότι η σπανιότητα δεν είναι αρκετή, είναι απαραίτητο να υπάρχει ένα χαρακτηριστικό που καθιστά το προϊόν, την υπηρεσία ή ακόμα και το άτομο μοναδικό και αυτή τη μοναδικότητα να κοινοποιείται στο κοινό.
Η τρίτη αρχή είναι το κύρος. Αυτό σημαίνει ότι οι άνθρωποι είναι πεπεισμένοι από άλλους ανθρώπους που θεωρούνται εμπειρογνώμονες στον τομέα τους. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι στις διαφημίσεις βλέπουμε φορείς που φορούν ιατρική στολή, που προσποιούνται ότι είναι γιατροί, για τη διαφήμιση προϊόντων που σχετίζονται με την υγεία. Στην πολιτική, όμως, είδαμε το αντίθετο, π.χ. υψηλόβαθμα άτομα που δεν είναι ειδικοί στον τομέα που πρόκειται να εκτελέσουν. Πιθανώς αυτός είναι ένας από τους πολλούς λόγους που οι πολιτικοί δεν εκτιμούνται πλέον.
Η συνέπεια είναι η επόμενη αρχή. Οι άνθρωποι θέλουν να είναι συνεπείς με τις πράξεις και τις υποσχέσεις τους. Εάν έχουν δεσμευτεί δημοσίως και / ή έχουν γράψει κάτι, τότε είναι δύσκολο να αλλάξουν το μυαλό τους. Είναι εκπληκτικό το γεγονός ότι στην πολιτική δεν βλέπουμε πολιτικούς να ζητούν από τους ανθρώπους να δεσμευτούν σε κάτι. Πιθανώς ο λόγος είναι η πλήρης έλλειψη όρασης. Αντίθετα, οι πολιτικοί είναι συχνά ασυνεπείς, δεδομένου ότι υπόσχονται, αλλά αυτό που κάνουν είναι ακριβώς το αντίθετο.
Η αρχή της συμπάθειας. Είμαστε πεπεισμένοι από τους ανθρώπους που μας αρέσουν και οι οποίοι είναι σαν εμάς, είτε κολακευμένοι είτε εργάζονται μαζί μας για να επιτύχουμε κοινούς στόχους. Για να επιστρέψετε στην πολιτική, δεν είναι επίσης τυχαία η επιλογή των ηθοποιών, τραγουδιστών κλπ. Για βουλευτές. Είναι άνθρωποι που τους αρέσει το κοινό. Ωστόσο, σήμερα, οι πολιτικοί δεν μοιάζουν με τον μέσο άνθρωπο, σίγουρα δεν τον κολακεύουν. Στο αντίθετο, στρέφονται εναντίον του και δεν υπάρχουν κοινά στόχοι. Παραβιάζουν, με άλλα λόγια, την αρχή της αγάπης. Είναι ενδιαφέρον ότι θα ήταν να διερευνήσουμε αν το να αντιπαθείτε είναι σκόπιμο ή ότι είναι θέμα χαρακτήρα.
Η συναίνεση είναι επίσης η τελευταία αρχή. Οι άνθρωποι συμφωνούν να κάνουν κάτι όταν έχουν δει άλλους να κάνουν το ίδιο.
Ωστόσο, ο Cialdini συνέχισε την έρευνά του για την πειθώ και έγραψε ένα νέο βιβλίο: Προ-Suasion: Ένας επαναστατικός τρόπος για να επηρεάσει και να πείσει.
Σε αυτό το βιβλίο, εκτός από τις παραπάνω αρχές, πρόσθεσε ένα άλλο, και αυτό είναι η Ενότητα με την έννοια μιας κοινής ταυτότητας που μπορεί να αναφέρεται στην κοινή εθνικότητα, τον τόπο προέλευσης, τα κοινά συμφέροντα κλπ. Οι άνθρωποι υποστηρίζουν εκείνους με τους οποίους έχουν κοινό πράγματα.
Όσον αφορά τους πολιτικούς, η έννοια της κοινής ταυτότητας είναι κυριολεκτικά υπό διωγμό, στο πλαίσιο ενός κακώς κατανοητού κοσμοπολιτισμού. Δεν είναι έκπληξη το γεγονός ότι δεν μπορούν πάλι να πείσουν τους ανθρώπους για τις ενέργειές τους.
Ο Cialdini προτείνει ένα πολύ σημαντικό σημείο. Αντί να προσπαθήσουμε να αλλάξουμε τα μυαλά των ανθρώπων, είναι πιο αποτελεσματικό να στραφούν η προσοχή τους αλλού.
Αν και πολύ σημαντικά γεγονότα μπορεί να πραγματοποιηθούν, οι κατευθυντήριες ειδήσεις μπορούν να παρουσιάσουν ιστορίες αγάπης των ηθοποιών, προκλητικές παραπλανητικές δηλώσεις πολιτικών κλπ., Έχοντας ως αποκλειστικό στόχο την απόσπαση της προσοχής.
Ακόμη και ο βομβαρδισμός των ειδήσεων από πολλά blog, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης κλπ., Στοχεύει στη δημιουργία σύγχυσης και αποπροσανατολισμού.
Η επικοινωνία και η πειθώ δεν έχουν να κάνουν πλέον με επιχειρήματα αλλά με τρόπους για να προσελκύσουν την προσοχή. Ο Cialdini λέει ότι υπάρχουν έξι τρόποι να προσελκύσουν την προσοχή.
Το πρώτο είναι το φύλο, αλλά οι σεξουαλικές εικόνες πρέπει να συνδυαστούν με το κατάλληλο προϊόν, διαφορετικά δεν θα είναι επιτυχείς. Για παράδειγμα, ο συνδυασμός του φύλου και των καλλυντικών είναι επιτυχής, αλλά όχι ο συνδυασμός του φύλου και των απορρυπαντικών. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η συσχέτιση του φύλου με τα καλλυντικά στο μυαλό του καταναλωτή είναι ισχυρότερη.
Αν επιστρέψουμε στο μάρκετινγκ της πολιτικής, μπορούμε να δούμε ότι οι ερωτικές εικόνες πιθανότατα χρησιμοποιούνται σχετικά.
Υπάρχουν περιπτώσεις γυναικών πολιτικών με σεξουαλική εμφάνιση οι οποίες έχουν τραβήξει την προσοχή αλλά δεν έχουν παρακολουθήσει πολλά, διότι ο συνδυασμός του σεξ και της πολιτικής δεν είναι επιτυχής, καθώς η προσδοκία ενός πολιτικού δεν είναι η ερωτική του εικόνα, αλλά οι πράξεις του.
Ο άλλος τρόπος για να προσελκύσετε την προσοχή είναι ο φόβος και οι απειλές. Στην Ελλάδα χρησιμοποιούνται συχνά στην πολιτική επικοινωνία. Το άτομο που απειλείται επιδιώκει την ασφάλεια και πρέπει να του δίνεται σαφής εντολή για το πώς να αποφύγει το φόβο ή / και τις απειλές.
Για παράδειγμα, η πιθανότητα εγκατάλειψης της Ελλάδας από την ευρωζώνη συνοδεύτηκε από διάχυτη αίσθηση φόβου, καταστροφής κ.λπ. Η αποφυγή αυτού του φόβου ήταν η πιστή υπακοή στα μνημόνια, κλπ. Αλλιώς, σε περίπτωση ανυπακοής, ο φόβος της καταστροφής πλησίον. Με αυτόν τον τρόπο, οι πολίτες προσέφεραν "ασφάλεια" στον πολίτη.
Διαφορετικότητα - οι άνθρωποι όπως διαφορετικοί και όταν κάποιος είναι διαφορετικός, εφιστά την προσοχή. Οι προκλητικές και προσβλητικές δηλώσεις πολιτικών και άλλων εξέχοντων μορφών αποσκοπούν στο να προσελκύσουν την προσοχή και το επιτυγχάνουν αν δούμε πόσο γρήγορα αυτό το είδος ειδήσεων αναπαράγεται από κοινούς ανθρώπους οι οποίοι όμως δεν γνωρίζουν τεχνικές πειθούς.
Η προσοχή προσελκύεται επίσης όταν αναφερόμαστε σε κάτι που σχετίζεται με το άτομο (σχετικότητα). Για παράδειγμα, όταν καλούμε κάποιον με το όνομά του, όταν χρησιμοποιούμε τις προσωπικές αντωνυμίες "εσείς" κλπ.
Η ελλιπής επίσης προσελκύει την προσοχή. Οι ηλικιωμένοι θα θυμούνται τη γραμμή των διαφημίσεων «Τι κατέχει ο Ναπολέοντας», όπου έδειξαν έναν ηθοποιό ντυμένο ως Ναπολέοντα με το χέρι του στο παλτό του, χωρίς να δείξει τι κρατούσε. Η διαφήμιση επαναλήφθηκε για λίγες εβδομάδες και τελικά έδειξε τι κρατούσε ο Ναπολέων σαν ρολό χαρτιού τουαλέτας! Ήταν μια διαφήμιση που θυμήθηκε από πολλούς επειδή η ατέλεια της προσέλκυσε την προσοχή.
Η προσοχή μας προσελκύεται επίσης από το μυστήριο. Παρόλο που η Sialdini δεν δίνει αποτελέσματα πειραμάτων στην αποτελεσματικότητα του μυστηρίου, μας λέει ότι η επιτυχία της καριέρας του βασίστηκε σε αυτό. Θα απελευθερώσω ένα παράδειγμα μυστηρίου στην πολιτική ζωή της χώρας μας (Ελλάδα). Ο Κωνσταντίνος Καραμανλής χρησιμοποίησε τις παροιμίες ως απαντήσεις στους δημοσιογράφους, χωρίς όμως να τις ερμηνεύσει ή να δώσει περισσότερες πληροφορίες. Όλοι στη συνέχεια προσπάθησαν να λύσουν το μυστήριο των λόγων του, δίνοντας διάφορες ερμηνείες. Με αυτόν τον τρόπο, ο Κωνσταντίνος Καραμανλής πέτυχε τη δημοσιότητα για μεγάλο χρονικό διάστημα χωρίς να βλάπτει την εικόνα του γιατί δεν εμφανίστηκε, αλλά οι άλλοι συζητούσαν και προσπαθούσαν να κατανοήσουν τα λόγια του, καθιστώντας έτσι την παρουσία του μόνιμη.
Ο Cialdini, προσθέτοντας όλα τα παραπάνω, καταλήγει σε μια διαδικασία άσκησης επιρροής.
Αρχικά προσελκύουμε την προσοχή με μία από τις παραπάνω κατηγορίες: φύλο, εκφοβισμός, πολυμορφία, ατελής, μυστήριο.
Στη συνέχεια, χρησιμοποιούμε Liking (άτομα που μας αρέσουν ή είμαστε φίλοι), Ενότητα (κοινή λογική ταυτότητας) και Αμοιβαιότητα για να δημιουργήσουμε σχέσεις και θετικές συσχετίσεις.
Το Prestige ακολουθεί (γιατί οι άνθρωποι "ακούν" αυτούς που θεωρούμε ως ειδικούς) και στη συνέχεια χρησιμοποιούμε τα Κοινωνικά αποδεικτικά στοιχεία (οι άνθρωποι αναζητούν την έγκριση των άλλων ανθρώπων) προκειμένου να μειωθεί η αβεβαιότητα.
Τέλος, χρησιμοποιείται η συνεκτικότητα (οι άνθρωποι θέλουν να είναι συνεπείς με αυτό που έχουν πει) και η έλλειψη (θέλουμε ό, τι δεν είναι εύκολα διαθέσιμο) ώστε να παρακινήσουμε τους ανθρώπους στη δράση.
Θα επιχειρήσω μια μικρή παράλληλη με τη διαδικασία της Cialdini με την εφαρμογή της επικοινωνιακής πολιτικής στην Ελλάδα. Η έξοδος από το ευρώ και, γενικά, από την ΕΕ συνοδεύτηκε από εκφοβισμό (δεν θα έχουμε ναρκωτικά, πετρέλαιο κ.λπ.) και μυστήριο (μετά από αυτή την καταστροφή, ποιος ξέρει ίσως κάτι χειρότερο να συμβεί).
Τότε οι πολιτικοί που είχαν ευχάριστα χαρακτηριστικά (το στοιχείο της αγάπης) και υποσχέθηκαν φορολογικές περικοπές κ.λπ. κέρδισαν τις εκλογές. Ο λαός, με βάση την αμοιβαιότητα, δεν μπορούσε εύκολα να τους ανατρέψει - «Τους ψήφισα έτσι πρέπει να είμαι σύμφωνος με την επιλογή μου», ένας άλλος λόγος, ίσως, της συλλογικής απάθειας. Διάφοροι "εμπειρογνώμονες" π.χ. οικονομολόγοι παρουσιάστηκαν σε τηλεοπτικές εκπομπές και εξαπλώνονταν φόβο. Αυτό που λείπει είναι το τελευταίο βήμα που είναι, σύμφωνα με τον Cialdini, κίνητρο για δράση. Θα το εφαρμόσουν οι πολιτικοί και πώς;
Η τέχνη της πειθούς είναι ενδιαφέρουσα επειδή μαθαίνουμε πώς χειριζόμαστε. Ο κόσμος μπορεί να είναι πιο ειλικρινής αν το κατανοήσουμε στο μέγιστο δυνατό βαθμό.
.https://mastroianniweb.wordpress.com/
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου